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Kommunikation: Lernen von Nachhaltigkeitsberichten

22.07.2010 von

Im Klimabereich wird viel geforscht und in wissenschaftlichen Zeitschriften für ein geschultes Publikum publiziert. Irgendwann müssen die Erkenntnisse einem breiteren Publikum vermittelt werden, damit dieses schliesslich politische Entscheide richtig fällt und notwendige Massnahmen mit Überzeugung trägt und umsetzt.

Unternehmen machen im Nachhaltigkeitsreporting vor, welche Regeln bei der Kommunikation von komplexen Themen befolgt werden müssen. Die Jury des Öbu-Preises für den besten Nachhaltigkeitsreport beurteilt die Berichte zum Beispiel nach folgenden Kriterien: Vollständigkeit, Relevanz, Verständlichkeit, Nachvollziehbarkeit, Publikumsgerechtheit und «last but not least» nach dem Gesamteindruck: Der Bericht bildet ein ansprechendes, stimmiges Ganzes.

Wer schöne Texte in den Berichten publiziert, kann daran gemessen werden. Für die Unternehmen säumen unzählige Fallen den Weg. Hier ein paar Beispiele, was passieren kann, wenn Taten und Worte nicht im Einklang sind.

Glaubwürdig?

Ein Schweizer Konzern schreibt: „Wir leisten einen Beitrag zur Sicherung der Nahrungsmittelversorgung im Rahmen einer nachhaltigen Landwirtschaft.“ und „Wir sind bestrebt, mögliche Umweltauswirkungen unserer Aktivitäten und Produkte so gering wie möglich zu halten…“. Die Jury schreibt zu diesem Bericht: „…vier Seiten Kennzahlen, die sich überwiegend verschlechtern, die in ihrer Entwicklung nicht kommentiert sind, nicht mit Zielen verknüpft sind…“ Enttäuschend!

Relevant?

Zum Bericht einer der grössten Minengesellschaften der Welt meint die Jury: „Guter Bericht für ein Unternehmen in einem schwierigen Umfeld.“ Die Jury bemängelt jedoch: „Es gibt nur einen Satz über die Emission von 200 Millionen Tonnen CO₂.“ Erschreckend!

Vertrauenswürdig?

Im BP Sustainability Review 2009 steht: „We are committed to the safety and development of our people and the communities and societies in which we operate. We aim for no accidents, no harm for people and no damage to the environment.“ Ein Unfall kann immer passieren. Wenn sich aber herausstellt, dass systematisch die nötige Sorgfalt vernachlässigt wurde, dass menschliches Versagen und technische Fehler beliebigen Raum einnehmen können – dann fühlt man sich von der Kommunikation hintergangen. Betrogen!

Der Spagat zwischen gutem Reporting und PR

Gute und schlechte Nachhaltigkeitsberichte haben eines gemein: Solange man keinen Skandal am Hals hat, liest sie kaum jemand. Was tun, um das Interesse von Leserinnen und Lesern zu gewinnen ohne Öl ins Meer zu giessen?

Die Kommunikationsebene muss gewechselt werden – kürzer, prägnanter, knackiger. PR oder Kampagnensprache darf unvollständig sein, aber umso mehr muss sie andere Kriterien unausgesprochen berücksichtigen. Im Hintergrund – z.B. im Internet – müssen vollständige Informationen verfügbar sein, die Transparenz und Nachvollziehbarkeit schaffen.
Auf diese Weise können auch im Klimabereich die lauernden Fallen umgangen werden!

Zur Autorin

Gastautorin Gabi Hildesheimer ist Geschäftsführerin von Öbu, dem Netzwerk für nachhaltiges Wirtschaften.
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Kommentare (7) >Alle Kommentare aufklappen>Alle Kommentare zuklappen

Für einen verregneten Sonntag. Ein schöner Film, faszinierende Bilder. HOME – eine wahre Geschichte

http://www.youtube.com/watch?v=jqxENMKaeCU

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@Kommentar von Thomas Blaser. 25.07.2010, 13:15
@Kommentar von Martin Holzherr. 25.07.2010, 14:41

Um auf meine Aussage vom 25.07.2010, 14:41 zurückzukommen
Das Hauptproblem ist das Aufschliessen aller unterentwickelten Länder und aller Schwellenländer zum westlichen Lebensstil.

Der NZZ-Artikel „Der ungestillte Hunger nach Palmöl“ vom 11.08.2010 (siehe http://www.nzz.ch/nachrichten/international/der_ungestillte_hunger_nach_palmoel_1.7155634.html) veranschaulicht und belegt sehr gut mit Zahlen was ich damit meine.

Palmöl ist ein „grüner Ersatz“ für die frühere „Chemie“, die in vielen Produkten wie Schoggiriegel, Bodylotions u.s.w. beigesetzt war. Heute sind 12 Millionen Hektar Land mit Palmölplantagen überdeckt.
In der NZZ wird die Frage gestellt: Gibt es weltweit überhaupt genügend Flächen für den Anbau von immer mehr Ölpalmen, ohne dass dabei weiterhin Regenwälder und Torfmoore zerstört werden müssen?
Das ist eine gute Frage. Nehmen wir an, alle Menschen der Erde schliessen zum westlichen Konsum von Palmöl auf. Dann würde sich der Landbedarf für Palmölanbau mindestens verfünffachen. Das wären dann, ausgehend von den heutigen 12 Millionen Hektar, 60 Millionen Hektar oder 0.6 Millionen Quadratkilometer Land, was etwa der doppelten Fläche Deutschlands entspricht. Und das für Palmöl allein.

Die meisten Menschen haben das noch nicht begriffen. Unser zukünftiges Leben muss nicht „grüner“ und mehr bioorientiert werden. Es muss statt dessen schlicht sehr viel sparsamer werden im Umgang mit den natürlichen Ressourcen.

Ich bin gleicher bzw. anderer Meinung: Daumen hoch 0 Daumen runter 0

Nachhaltigkeitsreporting und Public Relations

Nachhaltigkeitsreporting ist aus dem Umweltreporting hervorgegangen und das erste Umweltreporting gab es in den späten 1980er-Jahren in der chemischen Industrie, die ihre Image-Probleme in den Griff kriegen wollte.

Public Relations steht also ganz am Anfang von Umweltreporting und Nachhaltigkeitsreporting ist quasi die nächste Eskalationsstufe, die auf das Umweltreporting folgt, umfasst sie doch ökologische, ökonomische und soziale Aspekte und schafft damit Reportingbedarf für fast alle Firmen, Städte und Körperschaften, nicht nur für die offensichtlichen Umweltsünder.

Standards für Nachhaltigkeitsreporting

Doch damit Nachhaltigkeitsreporting Sinn macht und Nutzen schafft, darf es nicht in den alleinigen Händen der Public Relations Abteilung einer Firma oder unter der Aufsicht des Stadtmarketings bleiben. Ein erster Schritt in die Richtung aussakekräfigerer Nachhaltigkeitsreporte sind die Richtlininen der Global Reporting Initiative (siehe http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Reporting_Initiative), welche auf einem Konsensus vieler beteiligter Parteien aus dem Geschäfts-,Gesellschafts-,Regierungsbereich beruhen.
Doch auch nach intensivem Studium dieser Richtlinien (siehe http://www.globalreporting.org/Home) vermisse ich einen wesentlichen Punkt. Es gibt keine branchenspezifischen Themen. Zwei Ölexplorationsfirmen können also ganz unterschiedliche Schwerpunkte setzen und gemäss den allgemeinen Richtlinien über ihre Bemühungen zum Artenschutz berichten. Dabei wäre bei Ölexplorationsfirmen weit wichtiger, welche Sicherheitsmassnahmen sie implementiert haben. Wenn alle Ölexplorationsfirmen darüber zu berichten hätten wären sie auch vergleichbar.

Fazit:
-Nachhaltigkeitsreporting ist ein Kind des Public Relations von „umweltexponierten“ Firmen , damit „beweisen“ Firmen, dass sie gut sind
-Es gibt einen Reporting-Standard, der weit verbreitet ist
-Die Vergleichbarkeit von Firmen ist über das Reporting nicht gegeben.

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Lauter Werbespots in diesem Blog?

Für öbu, INEM, Global Action Plan, Dekarbonisierung etc.

Die inflationär verwendete Worthülse „Nachhaltigkeit“ hat den Ärmsten der Welt u. a. höhere Nahrungsmittelpreise (Biotreibstoffe) und neue – besonders „nachhaltige“ – Formen der Korruption (Emissionszertifikatehandel) beschert und soll sie nun auch noch mit höheren Energiepreisen heimsuchen, weil wir ihnen in sendungsideologischer Arroganz den Einsatz fossiler Brennstoffe verbieten möchten, ohne ihnen valable Alternativen anzubieten.

Was die einheimische Produktion von „Nachhaltigkeit“ anbelangt, sei insbesondere bei PR-Meldungen der EE-Industrie genaues Hingucken empfohlen. Stehen „Taten und Worte“ tatsächlich „im Einklang?“ Ist „grün“ drin, wo „grün“ draufsteht?

Abseits der medialen Aufmerksamkeit verbessern zahlreiche industrielle und gewerbliche Betriebe ihre Energieffizienz und nehmen ihre „ökologische und soziale Verantwortung“ wahr.
Eher durch Weiterentwicklung, Know-how, Anpassung und Investitionen als durch Fixierung auf einen ideologisierten Begriff und die Unterwerfung unter das Diktat fragwürdiger Zertifizierungen oder planwirtschaftlicher Politik.

http://www.nzz.ch/hintergrund/dossiers/klimawandel/internationale_aspekte/wie_vertragen_sich_nachhaltigkeit_und_demokratie_1.4550282.html

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@Kommentar von Thomas Blaser. 25.07.2010, 13:15

Die beiden von ihnen verlinkten Seiten zeigen gut ein generelles Problem von Nachaltigkeitsphilosophien: Sie sprechen vor allem die städtische Bevölkerung an und die wohlhabenderen Länder. Ich hab mir das Video über den Global Action Plan angeschaut, welches Vietnam als Schauplatz hat. Dort wurde von einer Person sogar im Klartext gesagt, es gehe um ein Programm für die städtische Bevölkerung.
Man spürt aus den Videos ein Bedürfnis heraus, die Welt zu verbessern und es wird teilweise eine Feel-Good Stimmung verbreitet. Dies ist nichts neues, ausser dass sich der Fokus des Heilen- und Verbessern-Wollens nun auf das Thema Nachhaltigkeit, Umwelt und Klimawandel verschiebt. Schon zur Kolonialzeit haben sich Frauen von wohlhabenden Kolonialisten um die soziale Frage gekümmert. Damit gaben sie ihrem Leben einen Sinn. In den 1960er Jahren hat man in der Schweiz bereits viel für die Armen in Afrika gespendet -Brot für Brüder, etc. Jetzt ist das Thema eben die Nachhaltigkeit, lokal, national und global.

Das Hauptproblem für die Zukunft der Menschheit liegt meiner Ansicht aber woanders, obwohl Nachhaltigkeit auch wichtig dabei ist. Das Hauptproblem ist das Aufschliessen aller unterentwickelten Länder und aller Schwellenländer zum westlichen Lebensstil. Würden alle Menschen der Erde soviel konsumieren wie die US-Bürger, entspräche das einem Konsum von 70 Milliarden heutiger Menschen. Nachhaltigkeitsprogramme für Reiche wie die US-Bürger können daran tatsächlich etwas ändern. Halbieren die US-Bürger ihren Konsum, entspricht ein Aufschliessen der Ärmeren nur noch dem Konsum von 35 Milliarden heutiger Menschen.

Das Klimaproblem würde ich eher nicht als Unterproblem des Nachhaltigkeitsproblems betrachten. Beim Klimaproblem geht es nur darum, den Treibhausgasausstoss radikal zu reduzieren und das Abholzen der Wälder zu stoppen. Die naheliegenste Lösung für das Klimaproblem ist auch schon bekannt: der vollkommene Verzicht auf fossile Brenn- und Treibstoffe und der Stop der Entwaldung. Leider spielen die fossilen Rohstoffe eine ungemein wichtige Rolle in unserem Leben. Für die wirtschaftliche Entwicklung von Schwellen- und Entwicklungsländern sind sie daher sogar noch wichtiger als für uns Reiche.

Das Klimaproblem ist ein echt globales Problem. Da inzwischen China der Haupteimittent von CO2 ist und die USA unmittelbar folgen, bedeutet es, dass das Klimaproblem (CO2-Problem) am Schluss von ganz wenigen Ländern gelöst werden muss. Diese wenigen, aber alles enscheidenden Länder sind: China, die USA und Indien. Keines dieser Länder hat sich zu Emissionsreduktionen verpflichtet. Deshalb wird sich dieses Problem in naher Zukunft auch nicht entschärfen.

Fazit:
-Nachhaltigkeit ist eine sinnvolle Reaktion auf natürliche Grenzen
-Das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit entsteht meist aus einem Zustand der Nicht-Nachhaltigkeit, ist also wie der Kater nach der durchzechten Nacht
-Arme, die zu unserem Lebensstil aufschliessen verstärken das Nachhaltigkeitsproblem
-Das Klimaproblem ist ein eigenes Problem, das aber mit den anderen Problemen – Armut und fehlende Nachhaltigkeit – zusammenhängt, weil es so schiwerig ist, auf fossile Rohstoffe zu verzichten.

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Sowohl die nationale und internationale Politik, Wirtschaft und Wissenschaft müssen die Gesellschaft unterstützen und die Möglichkeiten geben, sich nachhaltig zu entwickeln und zu entfalten.
Die Lösungen selbst liegen in der Hand jedes Einzelnen und der Gemeinschaft.
In der Schweiz haben wir viele Privilegien, welche andere Länder nicht haben. Dennoch werden wir früher oder später von den Konsequenzen des Klimawandels ebenfalls betroffen sein.
Aufgrund unserer privilegierten Situation sollen wir uns nicht zurücklehnen, sondern unseren Beitrag, national wie international zu einer nachhaltigen Entwicklung, zum Klima- und Umweltschutz leisten.
Hier ein interessantes Beispiel:
http://www.empowermentinstitute.net/files/RSCF_nyc_video.html
… und eine interessante Initiative:
http://www.globalactionplan.com/

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Zitat: Der Spagat zwischen gutem Reporting und PR

Heute sind doch alle für die Öffentlichkeit bestimmten Berichte Public Relations, wenn sie von Firmen kommen sicher, wenn sie von wissenschaftlichen Institutionen wie der ETH kommen immer häufiger ebenso.

Wenn man dann noch fordert Zitat: kürzer, prägnanter, knackiger, dann wird klar, dass auch die Anregung der Autorin daran nichts ändert.

Warum sollte sich daran auch etwas ändern? Klar, aus Sicht der Öffentlichkeit, ja sogar aus Sicht des Investors, der beispielweise in „Nachhaltigkeit“ investieren will, sollte sich daran etwas ändern. Aber von den einzelnen Firmen darf man so eine Änderung nicht erwarten. Das wäre Aufgabe von unabhängigen Journalisten oder aber sogar von branchenübergreifenden Institutionen, die die Firmen anhand eines Vergleichsrasters beurteilen.

Wenn sie Texte wie

„Wir leisten einen Beitrag zur Sicherung der Nahrungsmittelversorgung im Rahmen einer nachhaltigen Landwirtschaft.” und „Wir sind bestrebt, mögliche Umweltauswirkungen unserer Aktivitäten und Produkte so gering wie möglich zu halten…”.

kritisieren, so sicher mit recht. Doch in diesen Sätzen werden auf liebloseste Art Allgemeinplätze verbreitet und kommt eine so ausgeprägt defensive Haltung zum Ausdruck, dass sie sowieso niemand ernst nimmt. Das wird ganz einfach überlesen. Die PR beginnt eine Stufe höher, wenn man Visionen entwickelt und Bildmaterial einbindet, dass positive Assoziationen transportiert und so weiter.

Die beste aller denkbaren Situationen hätte man, wenn es für jede Branche eine Auslegeordnung betreffend Nachhaltigkeit und längerfristig anzustrebenden Zielen gäbe.

Jeder Nachhaltigkeitsbericht einer Firma müsste sich dann an diesem Rahmen orientieren und seine eigene Agenda im Nachhaltigkeitsbereich abstimmen auf diese Branchenziele.

Public Relations Leute wären dadurch nicht arbeitslos. Im Gegenteil. Es wäre sogar spannender. Ein Nachhaltigkeitsreport kann auch in solch einem Umfeld sein eigenes Narrativ entfalten und den Prozess, den die Firma durchläuft, um ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, dem Leser plastisch vor Augen führen.

Eine solche Positionierung von Firmen innerhalb einer Branchensicht würde übrigens auch die Sicht auf BP (Beyond Petroleum) und seinen BP Sustainability Review 2009 ändern. Der heutige, von Obama so abgekanzelte Chef von BP, Tony Hayward, hat die Sicherheitskultur während seiner Amtszeit und vor dem Unfall im Golf von Mexiko deutlich verbessert. Tatsache ist eben, dass die Verhältnisse in dieser Branche katastrophal sind. BP ist nicht etwa das Negativbeispiel, es ist der gute Durchschnitt.

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