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Steuerung des Konsumentenverhaltens – eine Sinnfrage?

20.01.2010 von Gastautorin , Konsumentenforum

Es ist uns wohl bekannt: In unserer Gesellschaft herrscht heutzutage eine riesige Informationsflut. Gratiszeitungen an jeder Busstation, Radio- und TV-Berichte begleiten uns ebenso wie Werbung in Bahnhöfen, in Zeitungen und auf Produkten. Kaum am Arbeitsplatz wühlt sich praktisch jeder von uns durch Hunderte von E-Mails und Spammails und versucht krampfhaft, in möglichst kurzer Zeit das Wesentliche vom Unwesentlichen und das Nötige vom Unnötigen zu trennen.

Inmitten all dieser Informationen steht der bewusste, interessierte und sensibilisierte Konsument. Und wie verhält er sich? Nehmen wir als Beispiel die Klimaproblematik.

Wissenschaftliche Fakten gehen im Informationsüberfluss unter

Trotz wissenschaftlich fundierten und erhärteten Fakten hat die Klimaforschung oft Mühe, in der Bevölkerung eine breite Akzeptanz zu erreichen. Warum ist das so? Die „Wissenschaftlichkeit“ ist für den Durchschnittsbürger oft nicht verständlich und im Überfluss der Informationen, die er täglich zu verdauen hat, zu viel. Um die Inhalte zu verstehen, braucht er Zeit, die er meist nicht zu haben glaubt. Zudem ist es schwierig, Inhalte glaubhaft zu transportieren, wenn der direkte Kausalzusammenhang sich nur schwer darstellen lässt.

Nehmen wir ein Beispiel: Recycling. Die Schweiz ist eine Sammlernation. Alles wird gesammelt, getrennt und gebündelt, sei dies Papier, Karton, PET-Flaschen, Batterien etc. Der Aufwand ist enorm. Doch ist dieses begrüssenswerte, umweltfreundliche Verhalten in der Umwelt sichtbar und direkt spürbar? Nein. Trotzdem recyceln wir, weil wir es gelernt und es als normal akzeptiert haben. Gewisse Verhaltensformeln prägen sich ein und bleiben, ohne je wieder hinterfragt zu werden.

Verhaltensformen ändern ist schwer

Verhaltensformen lassen sich nicht so schnell ändern. Trotz den klaren Botschaften der Klimaforschung und dem Aufruf, das Verhalten im Kleinen bereits zu ändern, geschieht wenig. Warum? Weil alles von der Klimaveränderung abhängig gemacht wird, diese aber nicht konkret sichtbar ist. Und weil Handeln im Kleinen wiederum nicht einen direkt sichtbaren Effekt auf die Klimaveränderung hat. Ein Beispiel: Wenn ich den Lichtschalter beim Verlassen des Raumes ausmache, kühlt sich deshalb die Erde nicht deutlich um 1 Grad ab.

Dazu kommt, dass wir die grösste CO₂-Einsparung machen könnten, wenn wir unsere geliebte Freiheit einschränken, nämlich die grenzenlose Mobilität, die möglichst schnelle und mit möglichst viel PS unter der Haube.

Berechtigte Fragen

Sich einschränken? Was kriegen denn die Konsumenten dafür? Und wie können ihnen die Wissenschaftler glaubhaft zeigen, dass ihre Verhaltensänderung konkret etwas bewirkt?

Und es sei mir die Frage gestattet: Wie erklären es die Forscher dem Konsumenten, wenn trotz allen Massnahmen (zur Erreichung eines Klimazieles) die Erde vorübergehend immer noch wärmer wird? Wird dann der Konsument noch an den Sinn des Verhaltens glauben?

Ohne Drohfinger in ein ressourcenschonendes Zeitalter

Mit meiner Erfahrung aus meiner Tätigkeit beim Konsumentenforum kf empfehle ich, dass das Konsumenten-Verhalten und die Information darüber nicht von der generellen Klimaentwicklung abhängig gemacht werden. Vielmehr sollten wir ressourcenschonendes Verhalten ohne Drohfinger als sinnvoll und nicht genussfeindlich darstellen. So wird hoffentlich ein schrittweises Umdenken im Alltag stattfinden.

Zur Autorin

Gastautorin Muriel Uebelhart ist Geschäftsführerin des Konsumentenforums kf.

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Kommentare (10) >Alle Kommentare aufklappen>Alle Kommentare zuklappen

Wie können wir unser Konsumverhalten ändern, wenn wir unser Klima- und Umwelt-”unfreundliches” Verhalten in unserer Gesellschaft selber nicht mehr wahrnehmen können? Fragt einmal einen Inder oder eine Inderin, die mit unserer Kultur konfrontiert ist: jedes Konsumprodukt kommt verpackt, Karton oder Plastik. Eine unglaubliche Verschwendung von Ressourcen. Dafür müssen Bäume gefällt und Erdöl gefördert werden. Sind wir uns noch bewusst, wenn wir in die Regale greifen, was hinter dem Lebenszyklus eines solchen Produktes steht, von der benötigten Energie, vom Roh- oder Ausgangsmaterial, über Dünger und Pestizide, zum Produkt selbst, seinem Transport, zum Konsum/ Gebrauch, Abfall und allenfalls Recycling?
Wir müssen mit unsem Engagement für den Klima-, Ressourcen- und Umweltschutz und Konsumverhalten Vorbilder für die jungen Generationen und Nachkommen sein, als “Enabler”, “Facilitator”, als Coach.
Die Bildung spielt eine sehr wichtige Rolle. Klima-, Ressourcen- und Umweltschutz müssen mit erster und höchster Priorität auf allen Stufen der Bildung, von Stufe Kindergarten, Grundschule bis Universitätsstufe Bestandteil des Ausbildungsprogrammes sein.
Als Eltern und Vorbilder müssen wir unseren Kindern helfen, Klima- und Umweltgerecht zu denken und zu handeln.
Zum Glück haben wir die Medien, die uns immer wieder erinnern, dass 15% der Menschheit täglich für ihr Überleben kämpfen müssen. Als Erwachsene müssen wir die Reife und Verantwortung haben, mit der Realität umgehen zu können und unser Verhalten entsprechend anzupassen und Vorbilder zu sein.
Je älter wir sind, desto mehr haben wir Mühe, mit Veränderungen umzugehen: “Wir fühlen uns wohl, es geht uns gut, warum sollen wir unser Verhalten ändern?”. Wir sind träge geworden.
Deshalb müssen wir die jungen Leute, welche die Energie haben, welche bereit sind, Änderungen anzugehen, unsere Gesellschaft in eine nachhaltige, Klima- und Umwelt-freundliche Weiterentwicklung zu steuern, ermutigen und unterstützen, Führungspositionen und Leadership zu übernehmen.
Leadership heisst auch Bereitschaft zum Rückzug, indem wir die Führungspositionen frei geben für die jungen Entscheider und Manager, die wir heute und in Zukunft brauchen.

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Wie wir uns als Konsumenten entscheiden, hängt doch meist davon ab, wie umfassend wir informiert und motiviert sind.
Informiert sein setzt Interesse am Thema und Verarbeiten der Informationsflut voraus. Wichtig ist, dass die Informationen sachlich sind und nicht politisch oder wirtschaftlich begründet.
Motivation entsteht durch Anreize, meist finanzieller Art.
So wäre z.B. eine Motivation, weniger mit dem Auto zu fahren, wenn nicht dessen Besitz durch Verkehrsabgaben und Versicherungsprämien besteuert würde, sondern dessen Gebrauch (gefahrene km bzw. Treibstoffverbrauch).

Klar ist ja, dass nicht der einzelne Bürger und auch nicht die Schweiz alleine das Klima verändern kann, aber mit gutem Beispiel vorangehen und anderen Ländern zeigen, dass Freiheit und Wohlstand trotzdem möglich sind, könnte uns allen helfen.

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Dem liberalen gefällt schon ihr Titel nicht. Er will sich eben nicht von der Elite steuern lassen. Was ist eigentlich mit dem mündigen Bürger? Darf der noch selbst entscheiden welches Auto er will (so viel zu nicht genussfeindlich). Darf der irgendwann wieder selber darüber befinden, wie schnell er jetzt fahren will?

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Als allererstes (vor dem WEF, Fussballern und Politikern) sollen gefälligst die Klimaforscher auf Lustreisen verzichten.

Aber das Rahmenprogramm in Kopenhagen war halt schon toll. Oder die Konferenz von 15’000 Klimawissenschaftlern auf Bali, usw. usw.

Wenn man sieht wie die Leitfiguren (Al Gore) mit der Umwelt umgehen dann kann man auch nicht anders als frustriert den Kopf schütteln.

Die WEF Teilnehmer reisen wenigstens nicht mit Steuergeldern an diese Konferenz.

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Der Fehler liegt nicht in den Dingen, sondern in uns selbst. Diese 2000 Jahre alte Weisheit von Seneca gilt heute mehr denn je.
Und gerade Ihre Denkweise macht mir Angst: was erhält der Konsument dafür, dass er sich einschränkt oder wie erklärt man es dem Konsumenten, wenn es nicht so kommt, wie die Wissenschaft es voraussagt?
Solche Fragen machen mich äusserst bestürzt, denn offenbar haben Sie nicht begriffen, worum es tatsächlich geht.
Ein Umdenken muss im kleinst möglichen Umfeld stattfinden und das ist die Familie. Wer denn sonst, wenn nicht die eigenen Eltern können den heranwachsenden Kindern ein Vorbild sein?
Wenn das nicht mehr möglich ist, werden auch die unzähligen Gesetze, Empfehlungen, Warnungen usw. nichts nützen.
Ganz im Gegenteil: sieht man nämlich, wie die sogenannten Leitfiguren unserer Gesellschaft mit der Umwelt und ihren Resourcen umgehen, dann kann man gar nicht anders als frustriert den Kopf schütteln. Das beginnt mit den Fussballclubs, die ihr Wintertraining unbedingt in einem tollen Ressort auf einem anderen Kontinent abhalten müssen, oder den Skifahrern, die im Sommer in Südamerika ihr Training absolvieren. Und alles in Begleitung der Regenbogenpresse. Oder die Unternehmen, die ihre Management-Seminare und Klausurwochen in immer exotischere Umgebungen verlegen, bis hin zu den Politikern, die vermutlich für das grösste Verkehrsaufkommen auf diesem Planeten verantwortlich sind. WEF in Davos, Klimagipfel einmal in Rio de Janeiro, dann in Kyoto und schlussendlich in Kopenhagen. Ist denn das wirklich notwendig?
Und muss ich in Singapore unbedingt ein Perrier oder Evian, in England ein San Pellegrino oder in Eglisau ein Valser trinken?
Ich könnte noch hunderte von weiteren Beispielen auflisten. Aber das wissen Sie selber.
Gerade das WEF, welches sich als diesjähriges Motto: “Rethink, Redesign,Rebuild” auf die Fahne geschrieben hat, könnte mit gutem Beispiel voran gehen. Anstatt der lärm- und treibstoffintensiven Helikopterflüge von Kloten nach Davos und zurück, könnte man problemlos Sonderzüge der SBB einsetzen. Sollte hier der Zeitfaktor das Problem sein, so kann man davon ausgehen, dass es die Teilnehmer in Davos nicht so Ernst nehmen. Sonst würden sie die paar zusätzlichen Stunden ohne weiteres investieren. Zudem würdenn bereits auf der gemeinsamen Zugfahrt nach Davos interessante Dialoge entstehen.
Und seien wir mal ganz ehrlich: mit der heutigen Informatik- und Kommunikations-Technologie wären vermutlich 9 von 10 Treffen und die damit verbundenen Reisen gar nicht mehr notwendig, wenn es nicht um das attraktive Rahmenprogramm ginge. Und hier sind wir wieder bei Seneca, der schon vor 2000 Jahren ganz nüchtern feststellte, wo der Fehler tatsächlich liegt.

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Liebe Frau Uebelhart
“Verhaltensformen zu ändern ist schwer”. Das sehe ich auch so.
Meiner Meinung nach kann ein Verhaltensweise nur durch positive resp. negative Anreize (Bonus/Malus) geändert werden. In einer egozentrischen Gesellschaft heisst das “was liegt für mich drin” resp. “was wäre mein Nachteil”
Und dort muss die Kommunikation ansetzen. Zuverlässige und objektive Informationen über Produkte und lokale auf die Person bezogene Konsequenzen bestimmter Konsumverhalten.
Weiter verhält sich eine Person meistens auch wie andere Personengruppen (was ist “in”, was ist Mode, was hat/macht mein Nachbar, etc.), z.B. soll man jetzt einen Off-Roader kaufen oder nicht. Dazu noch folgende Literaturhinweise:
Van Vliet B., Greening the Grid. The ecological modernisation of network-bound systems, Wageningen University: Dissertation, 2002
Frank Robert H., 2009, The Economic Naturalist’s Field Guide, Eds Basic Books, New York, 234 p.
Freundliche Grüsse
Thomas Blaser

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@Markus Bruetsch und Mariel Uebelhart
Das Textfragment “dass wir die grösste CO2-Einsparung machen könnten, wenn wir unsere geliebte Freiheit einschränken” steht im Widerspruch zu ihrem letzten Absatz, der mit “Ohne Drohfinger in ein resourcenschonendes Zeitalter” übertitelt ist. Klimaschutz als Ablasshandel oder als Verhaltensänderung im Klein-Kleinen ist nicht zielführend. Bei einer geforderten 80%-igen Reduktion der CO2-Emissionen bis 2050 sind Veränderungen des Konsumsverhaltens nicht entscheidend. Vielmehr dürfen Resourcen, die mit CO2-Emissionen verbunden sind, schon gar nicht zur Verfügung stehen. Dann muss sich der Konsument auch nicht dafür oder dagegen entscheiden. Ans Ziel können Produkte führen wie das Elektroauto (lokal keine Emissionen), das Fernheizkraftwerk mit CO2-freier Energiequelle (wie von Markus Bruetsch schon aufgeführt) oder das Passivhaus. Gibt es valable CO2-freie Alternativen für Wohnen, Mobilität und Energiequelle, kann man die CO2-behafteten Produkte aus dem Verkehr ziehen.

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Sie schreiben:
„..Dazu kommt, dass wir die grösste CO₂-Einsparung machen könnten, wenn wir unsere geliebte Freiheit einschränken, nämlich die grenzenlose Mobilität, die möglichst schnelle und mit möglichst viel PS unter der Haube….”

Die Mobilität braucht weltweit nicht 80% des fossilen Brennstoffs es sind eher in der Gegen von 20%. So mit dieser Argumentation schiessen Sie sich selber in den Fuss und tragen nichts zum Sinneswandel bei.. Im Gegenteil. Dass Autos heute mehr Leistung haben ist primär eine Funktion der Effizienz der Motoren die heute um ein vielfaches besser geregelt werden können als dass es noch möglich war vor 30 Jahren. Ein VW 1.4l Motor, Benzin oder Diesel, leistet heute in der Gegend von 170PS bei einem Verbrauch der um 5l/100km liegt.
Dass die Idylle vom Arbeitsplatz im selben Dorf mit der Industrialisierung gestorben ist sollte auch klar sein.
So was bleibt: Gebäude Isolation; 2000l Heizöl pro Jahr sind gleich 40000km im Auto pro Jahr, Fernheizung von KKW; mit den 2GW die durch den Kühlturm gehen können viele Häuser geheizt werden. Wärmepumpen Wasserboiler; es kann nicht sein dass im Jahr 2010 immer noch normale Elektroboiler eingebaut werden dürfen.
Der Ansatz dass sich der Konsument schuldig fühlen sollte dass er lebt und eine Familie ernährt wird kaum ein erfolgreicher Ansatz sein. Und genau das ist was sie beschreiben. Der Ansatz muss sein dass wir dort Effizienzen erarbeiten und Technologien anwenden wo die Einsparung am grössten ist und nicht mit der konstanten Suggestion von Schuldgefühlen weil jemand einen Flug an die Sonne bucht und gleichzeitig werden Diskussionen geführt wie man die Bahnbillettpreise während den Stosszeiten erhöhen könnte. Und Ja, Freiheit ist genau das was uns prägt als Gesellschaft.. Die Unfreiheit im alten Ostdeutschland war nicht wirklich ein Beispiel für den Umweltschutz.

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Also ich wuerde denken, dass das nicht nur und nicht so sehr eine Frage des Wissens ist, sondern auch eine Frage des Vorbilds. Wenn der Vorsitzende des Weltklimarates Dr. Rajendra Pachaurie mal so eben für einen Tag zum Kricket spielen mit seinem Privatjet von NewYork nach NeuDelhi fliegt wirkt das für Otto Normalverbraucher nicht so ermutigend, von seinem PKW zu lassen.

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>So wird hoffentlich ein schrittweises Umdenken im Alltag stattfinden.

Probieren wir das nicht schon lange?
Genau die gleichen Ideen wurden schon Anfang der siebziger Jahre diskutiert. Das Resultat? Heute glauben wir das mindestens doppelte an Energie zu brauchen. Gesuender und “schlauer” sind wir dadurch nicht geworden.

Vielleicht haben wir das Problem einfach nicht verstanden? (oder wollen es nicht verstehen)

mit besten Gruessen
michael

ps.. dazu A. Einstein: Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.

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